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Brand Management

A l’origine il y avait le produit. Dans l’industrie du luxe comme ailleurs les sociétés se sont d’abord fait connaitre par ce qu’elles vendaient. Puis, dans un souci de fidélisation de leur clientèle, il est apparu qu’un slogan (« Parce que je le vaut bien ») et un logo contribuaient à ancrer la consommation du bien dans la vie quotidienne des clients. Enfin dans les années 90, a émergé une pratique qui ne s’est pas démentie depuis : le Story Telling (ou l’art de raconter des histoires).

Le Neuro-marketing vous l’explique, l’esprit humain, façonné par quelques millénaires de vie dans une savane hostile, présente quelques spécificités que les marketers doivent avoir à l’esprit. L’une d’entre elles est notre capacité à mémoriser facilement ce qui est lié à une émotion et présentée de  façon cohérente.  L’on connait la force des récits épiques, de l’Odyssée à l’Ancien Testament qui ont pour vertu de fédérer des communautés autour d’épreuves traversées au long des siècles. Toutes choses égales par ailleurs, l’on peut transposer la structure de ce type de récit à la commercialisation de produits de luxe en particulier.

Le produit ou le service passe alors au second plan et Benefit Cosmectics va vous raconter l’histoire de deux sœurs jumelles, anciennes mannequins qui vont avoir l’idée de lancer leur propre marque et boutique du côté de San Francisco. On ne parle plus produit, mais parcours de personnes qui ont réussi. L’un de mes amis a lancé il y a trois ans maintenant, une marque de bougies parfumées. Chaque gamme de produits était accompagnée d’un petit livret narrant une histoire tirée de son enfance et associant les émotions liées au parfum (en l’espèce le muguet qui lui rappelait sa grand-mère dans son jardin). Dans la même veine, avant son décès, Steve Jobs lors des shows de lancement d’un nouvel Ipad, structurait son discours en trois  partie : son enfance miséreuse, la « success story » de sa première entreprise, Apple,  dont il se fera évincé, et enfin son combat victorieux (pendant un temps) contre le cancer du pancréas.

La marque propose ici un récit de vie auquel chaque consommateur potentiel peut s’identifier. Le lien affectif ainsi noué, entretenu par des campagnes de marketing appropriées, constituera le socle d’une pérennisation de la relation avec les clients. La technologie aidant (Internet) les réseaux sociaux (Facebook, Twitter) permettent de développer cette relation personnalisée entre la marque et ses « followers ». L’on peut noter au passage, le paradoxe pour les marques de devoir recourir aux plus anciennes méthodes de la narration pour lutter contre la volatilité des consommateurs amplifiée par l’usage des relations digitalisées.

L’activité du luxe est le secteur qui se prête le mieux à l’usage du Story Telling, car c’est là que le client est au centre de la démarche commerciale. Une relation individualisée est synonyme de fidélisation, et cette relation sera d’autant plus forte qu’elle s’inscrit dans un récit épique proposée par la marque. Le Story Telling est donc bien l’avenir du Brand Management.

Crée mardi 11 février 2014


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